电商业务深陷“烧钱”大战
苏宁电器初尝转型之痛
苏宁电器昨日跌停。对这只白马股来说，这是极不寻常的事件。查询交易信息可知，公司上一次跌停还是2008年9月1日，当时A股正遭遇一场严重的股灾，且当天深成指下跌了近4%。此次暴跌受累于公司业绩的下滑。7月14日，苏宁电器披露半年度业绩修正公告，预计上半年盈利1.73亿-1.98亿元，比上年同期下降20%-30%。在一季报中，公司曾预测1-6月份归属于上市公司股东的净利润比上年同期变动幅度在-10%至5%之间，然而此次修正公告来得更加悲观。线下业务增长不理想业绩下滑的主因是线下业务增长不理想，公司认为有三方面原因，一是受经济下行、消费放缓影响，加之“五一”假期和六月传统空调旺季促销效果不理想，二是公司继续推进门店结构调整，关店力度进一步加大，外延扩张有所放缓；三是购发展形成一定分流。另外，公司为了提升苏宁易购的市场份额，加大了针对线上业务的广告宣传、促销等各项投入，整体来看，二季度费用水平环比增加。公告称，短期内由于市场环境的影响，企业发展遇到一定困难。下半年，公司将继续推进一二级市场“旗舰店+互联”策略，大力推进电子商务业务的发展，有效提升一二级市场销售；三四级市场仍将保持较快的开店速度，加快空白区域的覆盖；费用管控方面，在上半年大力度调整店面后，下半年效益将会逐步显现。与此同时，苏宁易购后续将优化组合各种推广促销方式，逐步完善物流配送体系建设，优化客户体验，并利用开放平台快速拓展产品品类，确保完成全年200亿元的销售计划。和此前披露的信息相比，公司下半年的计划并没有多少新意，即围绕打造线上、线下两个苏宁的目标，实施既定的转型战略。市场对苏宁易购产生分歧“业绩的下滑其实早有预期，市场反应如此之大，应该是对苏宁易购的前景产生分歧。”一位券商行业研究员向分析，一是担心苏宁易购在目前竞争已十分激烈的环境下，能否达到预期目标；同时，即使达到了200亿元的销售规模，盈利能力也不容乐观。根据公告，公司线上业务继续保持快速增长的趋势，1-6月份实现销售52.8亿元(含税)。对此，中金公司昨日发布研报认为，尽管有106%的同比增速，但略低于市场之前60
亿左右的预期。对于公司预测的确保完成全年200
亿元(含税)的销售计划，中金公司的预测是150亿元。“都说电商烧钱厉害，苏宁电器这回让投资者直接见识了。”前述券商研究员分析，苏宁易购的增亏是二季度利润下滑幅度加大的重要原因，由于其他电商如京东商城烧的主要是风投的钱，当当也远在美国上市，投资者都没有直观认识，传统绩优股苏宁电器的表现让大家直观感受到了这个行业的惨烈。“现在还处于‘战争’的原始状态，就是拼命地打价格战，抢市场份额，看谁熬得住。”一位从事电商研究的人士向介绍。京东商城的刘强东前期甚至放言，价格战是电商的宿命。在昨日的微博中，刘强东分享了公司上半年业绩报告，销售额同比增长超过120%，交易额同比增速161%，只有一个数字比较难看：净利润为负！值得注意的是，电商的战争目前还看不到出头之日。对于“京东为什么不赚钱”的问题，刘强东曾表示“投资只完成了10%”。“什么时候投资完成，成本低于对手，用户满意度高，我们就开始盈利。”苏宁虽然没有如此豪气，但公司副董事长也曾公开表示，暂时不考虑苏宁易购的盈利，现在到2015年都将是培育期。当然，和传统电商相比，苏宁易购也有其自身的优势所在，线下实体店对其可以提供多方面的支撑。尽管下调了公司近两年的盈利预测，中金公司仍认为渠道变革中公司必将面临阵痛，但提早转型对其而言是件好事。招商证券也认为，在行业下滑及易购砸费用，大力促销冲量的背景下，这两年公司的利润将难有增长，但一旦易购有起色，公司估值水平能得到大幅提升。