文
Shirley
编辑
*哲
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这两年“汉服热”越来越热了，从数据来说，消费者人数和市场规模都以每年30%+的速度在狂飙。
从日常生活中的感受来说，从北上广深到18线小县城的街头，穿着汉服的年轻人的身影越来越多。
在这一轮汉服热中也诞生了汉尚华莲、十三余等靠IP运营崛起的品牌，今天所长就来分析一下这些汉服品牌IP化运营的得与失。
1这一轮汉服热可以追溯至年，这十五六年间的发展轨迹可以简单概括为：小圈子的喜好→慢慢成为成为年轻一代的穿衣新选择→有出圈成为大众日常消费品的趋势。
年是一个明显的爆发点，汉服乘着消费市场“国潮、国粹”风的崛起，越来越走入人们的日常生活。而随着资本自年跑步入局，汉服大有走进每个人的衣橱，成为日常消费品的架势。
在这个崛起的过程中，知名品牌已经换了好几轮，大浪淘沙后崛起了数个头部品牌，初步搭建起了汉服产业链。
这些头部品牌中许多都是靠IP化运营立身，不过不同品牌运营的方式有很大区别。
2所长第一个要分析的IP化运营的汉服品牌是“汉服中的爱马仕”明华堂。
明华堂成立于年，是汉服中高端定制的代表品牌，在IP化运营上其实动作并不多，但与其“高端、经典、很贵”的定位非常符合。
从品牌到产品的视觉体系、宣传文案上，明华堂都有自己独特且稳定的风格：高大上。
在人物IP的打造上集中于刻画创始人钟毅“匠人、精益求精”的形象。比如钟毅曾经参加综艺《了不起的匠人》，讲述自己对汉服制造款式样式细节、平面裁剪等的执着。
而在内容营销上明华堂甚少发布原创内容，几乎都是转发顾客的买家秀，坚定地走口碑路线。
虽然动作少，但靠着足够硬核的产品+恰到好处的IP化运营，明华堂高高稳坐在“高端汉服”的王座上。
下一个所长要分析的品牌是织羽集，这个品牌的IP运营非常简单：全靠明星老板带飞。
凭借周星驰电影《长江七号》走红的女星徐娇是一位资深汉服爱好者，她和泛二次元时尚品牌管理公司武汉载艺星辉文化创意有限公司共同打造汉元素服饰品牌“织羽集”。
徐娇自然成为了织羽集最大的招牌，经常穿着自家汉服参加各种活动和综艺。
所长翻阅了织羽集店铺中的顾客评价，发现这家的消费者并不十分在乎设计、版型等问题，十有八九都是冲着徐娇而买的。
明华堂和织羽集的IP化运营方式，其他品牌很难模仿。更多的品牌--如汉尚华莲、十三余--更多采用“网红+优质内容”的运作方式，所长总结了一下，它们大约有四大招：
一、打造代表品牌的网红
十三余的创始人“小豆蔻儿”从B站up主起家,专注于汉服相关内容的创作,经过几年优质内容的持续创作，目前已在全网社交平台积累了粉丝超千万，其中B站粉丝万，淘宝店铺粉丝万左右。
汉尚华莲的专属模特“十里”也是汉服圈知名网红，带货能力超强的小姐姐。
二、持续输出优质内容，以内容带货
汉尚华莲和十三余都有专门的新媒体团队负责产出优质原创内容，图文视频表情包应有尽有。比如为了给新品“剑雨繁花”预热，汉尚华莲拍摄了这个讲述师徒恋故事的小视频，不过所长看完后感觉剧本和制作都还有很大进步空间。
三、参加各种活动争取曝光度
汉尚华莲、重回汉唐、十三余等等知名汉服品牌，近几年几乎一届不落的参加各种时装周、漫展、汉服日等等文娱活动，争取更多曝光。
四、推出联名产品出圈
十三余曾与《王者荣耀》、《清平乐》、《江南百景图》、魔卡少女樱、银临等品牌IP及创作人合作，推出汉服、披肩、荷包等国风消费品。
汉尚华莲也和爆款电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》推出过联名汉服。
还曾和华硕出过联名笔记本电脑，不过不够走心，没有激起啥水花。
3尽管依靠IP化运营，一些汉服品牌已经初步打响了招牌，但整个产业依然处于比较青涩的阶段，在品牌IP的打造上普遍都存在两大缺陷：
一、不够出圈
汉服目前集中群体垂直化特点仍然明显，对于消费市场的渗透与服饰、家电、数码等成熟领域标杆企业仍然存在差距。即便是标杆品牌汉尚华莲，年整年也只有两个热点事件。
二、品控不过关有损口碑
所长在抖音搜索“十三余”，原以为第一个结果会是一个美美的产品展示视频，没想到却是一个抱怨衣服翻车、遇水就掉色的用户反馈。
不过汉服热已经吸引了资本跑步进入这个市场：
CVSource投中数据显示，年9月，汉服品牌“重回汉唐”宣布完成战略投资融资，投资方为刘玲、江媛媛、栗沛、文投创星、泊富悦盈、瑞羽行嘉；年10月，汉服品牌“十三余”宣布完成数千万元Pre-A融资，投资方为觉资本；年11月，主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二轮光年获得蜂巧资本的万元天使轮融资。
年，十三余及十二轮光年更是吸引到了红杉中国种子基金、腾讯、正心谷、B站、泡泡玛特等资本及企业的加持。
其中腾讯、B站、泡泡玛特等企业不仅有钱，还有丰富的IP运作经验，所长希望在它们的加持下，汉服产业从设计到IP运作到供应链的整合升级都能快速进阶，早日形成成熟的市场，让汉服在现代生活中再次“活”起来。
封面及内文配图源自网络，侵删
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